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楼市内幕:鹬蚌相争 购房者失利

来源:楼市鱼眼   发布时间:2019-11-24
昨晚微博发了一条:呆萝卜说倒就倒,为什么楼市怎么搞都倒不了?早上起来刷到时,感觉是这就是一个很好的话题,值得拿出来写一写,填补一下周末时光。
呆萝卜是一家社区生鲜电商平台,采用“线上订线下取,今日订明日取”的经营模式。在安徽及周边红火了好一阵,然后就没有然后了。呆萝卜的官方公告只用了 经营不善,资金断裂 8个字宣布关门。
同一天,另外有一条有关楼市的信息也在个平台上曝光,媒体统计称今年有446家房企宣布倒闭,平均每天关门1.5个房企。我开玩笑说,一下子倒这么多,楼市怎么倒不了?
别说,楼市还真倒不了。
古语云,一个好汉三个帮。一家楼盘从拿地到开发,再到销售,至少有三个好汉大力扶持,勠力付出,如果不作,基本死不了。这三个好汉分别是:策划推广,地方政府和渠道营销。
策划推广,主要的工作是把很硬的房子,包装的很软。实现物质到精神的跨越转换。所以策划包装的工作有点像裁衣人,通过自己专业的审美和知识的广度,将楼盘完美地呈现给大众。
策划的深度与开发商速度往往不匹配。 导致房地产高速发展的20年里中华词汇全被泛滥了,新广告法一出,博大精深的中国文字也就都匮乏了。这是高周转的结果,于是就出现了万科的春风十里的学生妹,碧桂园有“碧”就干的粗俗但爆眼球的文案。
20年来,如果不是有那么多走心的房地产文案,房子就是冰冷的钢筋水泥,大众买房的欲望可能就下降了一半。
地方政府不仅是房地产的帮手也是潜在的推手,这一点是毫无争议。90年代分税制改革后,能把土地出让金争取下来,真是高瞻远瞩的妥协。这块蛋糕强烈激发了地方政府的卖地欲望。楼盘销售不好,楼市库存积压,直接影响来年的卖地计划。扶持房企,地方政府既有管理的职责,更有利益的驱使。
不管楼市走势如何,策划推广和地方政府都是开发商长期运作发展的左膀右臂。这么看来渠道营销倒是显得可有可无,然而,最近人们忽然发现, 正当楼市下行的困难时刻,渠道营销却扼制住了开发商咽喉。 最著名的事件当然就是这两天有关的贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的报道。
鱼眼对媒体动辄就使用垄断一词保持一如既往的怀疑。无非是为了博人眼球,夸大其词罢了。但房企如果不正视这个问题的发展,搞不好真的就在为别人做嫁衣了。前段时间,房企反腐,很多房地产的大大小小的蛀虫都是从这一块扫出来的。
由于粗放式的管理和无序的竞争,很多项目的渠道营销往往就是一朝天子一朝臣,即便利益牵扯摆到桌面,也不影响利益分配。这其中当然要考虑为什么开发商要找渠道营销的原因。
楼盘的营销,要么是开发商自产自销,自己开发自己卖,自己养一帮渠道营销的团队,比如城东某个项目还没上马,就在渠道上广纳贤才,招兵买马。养了一大帮人的结果就是在行情不好的时候差点崩盘。
相比之下,委托代理是一种比较轻的方式。以结果为导向,以成交任务来考核合作伙伴,不失为一种明智的选择。开发商要付出的就是渠道费,当然渠道费怎么分配,怎么返还,那是酒桌上的事情了。所以在以年度季度销售任务为核心的指标考核体系中,其他利益的分配就睁一只眼闭一只眼。
和很多官员腐败案发生一样,利益分配不均,往往导致了蛀虫案的发生。眼下楼市下行,而年度销售任务迫在眼前,我们就看到了渠道公司一纸行文带有威胁口吻的公告。开发商不掌握销售渠道,面对二选一的选择题,哪家渠道效果好就选哪家。看是有选择权,但无论选择哪一家,都会挨一刀。
洛阳的渠道公司如此牛逼,也是行业鲜见。毕竟在绝大多数极速3d,开发商跟渠道营销公司就像兄弟一样,和谐共生,双赢发展。
渠道营销公司趾高气扬的背后,当然是买方市场的原因。 渠道公司掌握客源,有更多的方式实现截客,留客和客户转化。此类公司如果在买方行情之下,专注专业的人做专业的事情,体现专业的力量,不论行情如何变化,得购房者得天下。
开发商唯一的宗旨是做好产品,同样也是体现专业的力量。不论行情如何发展,好的产品都会发光。如今很多人预测房地产越来越集中,资源向优质企业汇集,是因为他们用产品指引着行业发展的方向。
至于开发商与渠道公司协作中出现的诸多问题, 可以归结为交易成本。 而市场交易成本,会随着制度的完善、决策的透明和严格的监管而逐步下降。鱼眼身边总是会有人抱怨市场越小的地方,生意越难做。看似抱怨人情世故,实则是抱怨交易成本太高。
人情世故往往包藏着很多谈判桌上不能提及的东西。
发现没有,不论开发商与三个帮手之间如何做利益的分配再分配,羊毛总是处在羊身上。很明显,购房者就是这只羊,面对高额的交易成本交织起来的高房价,他们也只能咩咩叫唤几声。LPR下调,开发商房子难卖,看似购房者的买房时机到来,其实也不过是成为渠道公司打击开发商的子弹而已。
前些天有南昌的业主维权,破天荒地组织了一次新闻发布会。我想组织者大约看多了猪跑,也学会了怎么与开发商斗法。如果说渠道公司压榨房企是一个新的迹象,购房者业主高调维权,也可以看作是做力量发展的一个起点。而开发商要想解决这两头的矛盾,唯一的办法就是上文提到的——把产品做好。
小贝壳刚刚起步就如此咄咄逼人,唯有浮躁二字可以解释,而浮躁却是当下社会的通病。

-End-

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